Na esquina próxima a minha casa, assim como em milhares de esquinas de São Paulo, existe uma banca de jornal. Mas embora eu passe em frente a ela quase todos os dias e seja um leitor contumaz, não paro por lá e ando duas quadras a mais para comprar o que desejo na próxima banca. A razão para isso é simplesmente o fato de que sou um irremediável folheador de jornais e revistas e gosto de vasculhar todo o estoque antes de decidir o que levar, e se vou levar algo. O dono da primeira banca não gosta que seus clientes folheiem os jornais, já o segundo, não só aceita isso, como me estimula mostrando novas publicações e puxando conversa sobre assuntos que estão na imprensa. O resultado prático disso é que a banca mais próxima de minha casa não vende para mim e a banca mais distante vende de forma corriqueira.         

 

A diferença entre as duas situações é a atitude de cada empresário. O segundo, intuitivamente ou por experiência, entende a importância de se investir no cliente oferecendo-lhe algo associado ao seu produto de forma gratuita, pois ele sabe que a partir daí vai se criar um relacionamento que, mais cedo ou mais tarde, vai gerar uma ou muitas vendas recorrentes.  No exemplo citado, o que foi oferecido gratuitamente foi simplesmente a atenção do empresário e a liberdade dada ao cliente de se sentir dono do espaço e poder vasculhar o estoque da forma que quiser e por quanto tempo quiser. No entanto, poderia se tratar de qualquer outra coisa como um pequeno presente ou amostra de produto.

 

A prática de se oferecer algo grátis ao cliente é antiga no comércio tradicional, onde sempre funcionou muito bem. No comércio eletrônico que se disseminou a partir da universidade, um ambiente onde a gratuidade é comum, essa estratégia também se mostra extremamente eficaz. Ela é a base do chamado Marketing Viral, ação de se colocar algo na rede que seja de grande interesse e útilidade e seja gratuita, de tal maneira que as próprias pessoas se encarreguem de sua distribuição. Um exemplo clássico disso é o hotmail, o serviço de email gratuito que se espalhou pela rede como um vírus, e cada novo email enviado, seguia junto a publicidade, o que significava mais pessoas que tomavam conhecimento do serviço, realimentando uma progressão geométrica de crescimento.

 

O Google é outro grande exemplo de empresa que faz da gratuidade quase que uma filosofia de vida. Começou oferecendo um serviço gratuito de busca de informação, de qualidade superior e hoje é a líder absoluta no setor em todo o mundo.  Durante anos atuou no vermelho, mas cativou milhões de usuários aprimorando constantemente a qualidade de seus serviços, sempre de forma gratuita. Atualmente, o Google vale algumas centenas de bilhões de dólares e fatura milhões com anunciantes que querem chegar até os seus usuários.  Boa parte dessa receita é utilizada para desenvolver ou comprar novas soluções que serão oferecidas à empresas e usuários, sempre gratuitamente. É o caso do “Google analytics”, uma excelente ferramenta de análise de visitação e desempenho de sites que antes de ser adquirida, era muito bem paga pelas empresas que necessitam desse serviço. Na realidade, o Google oferece tantos serviços gratuitos aos seus usuários e com tal frequência que fica difícil acompanhar e utilizar todos eles. .

 

Como modelo de empresa de sucesso na nova economia o Google segue os seguintes princípios: primeiro ofereça gratuidade, em seguida estabeleça um bom relacionamento estimulando a fidelização e, finalmente, disponibilize seus serviços pagos para quem se interessar.  O empreendedor que entender e souber colocar em prática essa lógica tem boas chances de se dar bem na Internet

 

Por: Dailton Felipini é mestre e graduado em administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas em São Paulo. Professor de comércio eletrônico na Universidade Mackenzie. Pesquisador, especialista em e-commerce, consultor e editor do site www.e-commerce.org.br.